Le cerveau au service du marketing (prediction TMT 2012 de DELOITTE)

Une autre prédiction de Deloitte est l'émergence d'un phénomène assez récent, soit le « neuromarketing ». Ce procédé permet aux entreprises de marketing de sonder l'esprit des consommateurs grâce à l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), avec l'objectif de déclencher une réaction émotive par rapport à un produit ou une marque de commerce.

« Quand on touche l'émotivité des gens, la réaction risque d'être plus grande envers un produit. C'est une tendance qui commence. On utilise déjà ce procédé dans l'industrie des films d'horreur pour savoir si on pousse trop ou pas assez sur l'émotion des gens, ce qui permet ensuite de doser en conséquence », raconte M. Sauvageau.

Ce dernier soutient que des applications commerciales utilisant l'IMRf seront développées cette année.

Voici en rafale les dix prédictions TMT 2012 de Deloitte :

Un reportage de France 2 (N. Sapena) - Euronews -  29/08/2011

Dans un hopital de Bruxelles, nous rencontrons Arnaud PETRE de la société Brain Impact. Sa société utilise les scanners IRM le soir alors que le service est déserté , non pas pour osculter des malades mais bien pour observer les réactions de consommateurs à des publicités... c'est du neuro-marketing...

Le cerveau et la publicité ... et si on y regardait de plus près

Dans cette démo, quelques exemples de test de TV Copy (animatics, spots publicitaires,...);

Dans le cerveau l'IRMf mesure toutes les 500 msec l'activation de 1.500.000 petits volumes cubiques de cerveau ou voxels  (cube de 1x1x1 mm ou1 mm³). Imaginez que tous le cerveau est pixelisé en petits cubes de 1mm³. Une fois l'eau (liquide céphalorachidien) ou les os craniens éliminés il reste environ  500.000 voxels utiles car c'est essentielement la matière grise qui nous intéresse.

Tout le volume du cerveau est mesuré chaque 500 msec ... ceci  constiute un progrès très important par rapport à l'EEG qui ne mesure qu'envrion 2% du volume du cerveau. Ces résultats peuvent être projetté sur une cerveau modélisé en 3D ou sur des coupes de cerveau. Avec l'IRMf les noyaux émotionnels et décisionnels (putamen, noyau caudé, accumbens, amygdale,...) dont le fonctionnement est inconscient sont enregistré en live!

La tâche que vous êtes occupé d'effectuer dans l'IRmf (penser, lire, regarder, sentir, toucher, goûter, bouger,...) va activer ou désactiver  certains de ces 500.000 voxels. Par exemple si vous regardez une publicité les parties du cerveau qui traitent les informations visuelles et auditives vont s'activer , ce sont ces grosses taches jaune/orange situés sur l'arrière du crâne (cortex occipital). Mais cete publicité va probalement aussi activer votre mémoire (hippocame proche du cerveau limbique), certaines émotions (plaisir, dégout, empathie...) ou encore influencer positivement ou négativement votre image de vous, activer votre mémoire gustative (cortex piriforme) car cette boisson est peut être apétissante...

Pour nos clients nous modélisons les résultats en "fonctions humaines". Ces fonctions correspondent à des régions spécifiques du cerveau (par ex. le putamen est impliqué dans le plaisir) ou souvent des réseaux de régions spécifiques. Par ex. le circuit de la récompense-punition impliqué dans le conditionnement implique diverses zones de cerveau limbique et du cortex (striatum, lobe orbito-frontal).

Emotions, reconnaissance, mémoire, attention, plaisir gustatif, plaisir sexuel, empathie, envie comportementale et call to acion, dégout, peur, image de soi-branding, confiance en autrui, impact visuel et auditif, identification des mots, compréhension des mots lu, impact de la musique-prosodie, ... voici quelques exemples de la richesse de nos analyses.

Le scores de chaque stimulus testé (publicité,affiches, sites web, produit, design...) peut être comparé à des références (benchmarks) et l' évolution dans le temps peut être mesurée (barométrisation) ... 

Neuromarketing -  définition et perspectives- darketing

 ’secrets of superbrands’, il s’avère que dans ce reportage un groupe de scientifiques armés d’un IRM décide d’observer de plus près le cerveau d’un fan d’Apple.

Et là ! Oh miracle …  Il s’avère que les zones actives du cerveau du sujet sont celles de la foi quand il est confronté au produit Apple, de manière similaire à celles d’un croyant en présence d’images pieuses.

Le sentiment de sécurité, de force, de sérénité, de confiance en l’avenir est le même…

En vérité, la vie moderne est si effrayante et angoissante que nous recherchons inconsciemment auprès des marques « le sens de la vie » et le sentiment de sécurité qui en découle naturellement.

Superbrands' success fuelled by sex, religion and gossip

By Alex Riley and Adam Boome BBC Three